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运营商取消预存话费送手机,好事,多磨!

时间:2014-07-29 16:44:13    来源:搜狐IT    作者:重庆新闻社    点击:4181次

  【重庆新闻社讯】受到国资委要求三大运营商压降营销费用(三家合计400亿元)的影响,都陆续取消了机场VIP候机室服务、预存话费送手机等活动,相比VIP候机室,手机终端补贴涉及的面广人多,因此带来的问题和吐槽自然更多,正因为如此,这几天也成为各大媒体报道的热点。如何看待此举带来的影响?简单用好坏来评价,我认为总得来说是好事情,是运营商业务转型的有效外界刺激压力。也许,只看文章标题,无论是用户还是运营商内部人士(尤其是基层人士一定)都会大骂(不用着急,请您看完后再骂也不迟),我的理由主要有:

  一、压降营销费用本质上是一种市场化行为

  一提到营销费用压降,无论是运营商内部还是外部人士,都说这是国资委的要求。而鉴于国资委的身份,大家很容易把这个和行政干预行为联系在一起。但这并是行政干预,而是一种市场行为。首先国资委可以以股东代表的身份提出要求,就像其他类型的企业的股东要求提高经营成效一样。其次,如果因为取消预存话费送手机活动给同行(尤其是虚拟运营商抓住)机会趁机发展用户,则运营商完全可以采取手段再做调整,这种主动权还是有的。因此,习惯性指责行政干预可以理解,但为什么是取消预存话费这些营销活动,虚拟运营商也可以采取类似营销活动,我们不妨算一算经济账来看看。

  二、预存话费送手机的经济账

  根据过往的预存话费送手机的活动,我们选取了某家运营商的活动数据来加以分析,从49元套餐到889元套餐共11个档级(如下表所示)。

  根据表中数据,个人有以下几个基本判断(以不考虑资金时间价值的简单情况计算,没有计算合约机模式下预装业务等带来的额外收益):

  (1)在无法取得更加详细的单用户运营成本数据的情况下,个人选取了该运营商2013年年报经营费用合计(包括折旧摊销、网络运营及支撑成本、销售及一般管理费用、人工成本、其他经营费用)与总用户数(不去重)计算(计算过程是否经得起推敲,也请相关专业人士加以指正),单用户经营费用约为861.6元/年,仅包括网络运营及支撑成本和其他经营费用的单用户经营费用约为316元/年。据此套餐等级在159元及以上的为正利润贡献。如果考虑到用户去重的情况,则套餐等级很有可能还要往上提升才可能是正利润贡献;

  (2)在信用制度建设还不到位的情况下,实际的合约机存在更大的套机风险,从而给运营商的业务运营带来更多的问题。所有套机指的就是用户通过提供虚假证件办理业务,在取得手机之后,并没有按照约定支付月套餐额的情况。这主要是后付费用户情况较多。此种情况,用户把手机拿走,运营商无法按照合约约定从指定银行账户扣款,从而带来损失,而这种维权成本又比较高。在信用制度建设不到位的情况下,这种情况时有发生。尤其是一些高价值的手机被套机,尤其是那些零元购机的用户。这也是运营商的一个负担;

  (3)根据第一点的计算,高价值的用户销售到运营商提供的机场VIP候机服务其实是很正常的情况。运营商取消这些服务,如何维系这些用户也是个问题。

  总之,预存话费送手机看上去很美,实际上对运营商而言有一大部分是一个负担,尤其是较低等级套餐而用户规模占比又较大的这部分。从这个意义上看,倒是有点互联网思维的意思(为了追求用户规模而贴补营销费用)。如此,虚拟运营商采取类似的做法,初期也是一个巨大的成本压力。

  三、对用户而言也未必就好

  对于用户而言,预存话费送手机也未必就是好事情。正所谓,买的没有卖的精,前文所提到的合约机,个人假定是以成本价计算的,但实际情况时,运营商在这里面也是有一定利润的。因此,合约机的价格可能要高于其他渠道的价格,这对于用户而言就不是好事。另外,当你选择了某个套餐后,这个套餐等于是长时间的绑定,实际使用上未必能够满足用户的消费需要,尤其是高等级的套餐,存在浪费的情况。另外,运营商提供的合约机,也必然会预装各种应用程序,这也为有些用户所反感。

  总之,你如果不是那种单位可以为你报销手机通讯服务的,实际消费合约机套餐并不那么如你意。这个情况,也只有用户各自根据经历感受见仁见智了。

  四、取消预存话费送手机(营销费用压降)对运营商的影响如何?

  最大的影响,个人认为是对电信运营商业务创新带来的挑战和机会,而总体上看是机会大于挑战。挑战方面,首先面临的是用户流失或者用户规模继续增长的压力,这点毫无疑问。而机会,主要体现在:

  (1)对已经习以为常的营销手法的调优;

  (2)挤掉用户水平,重算经济账,有利于经济效益的提升;

  (3)对运营商的创新业务带来的机会。为了进一步优化收入结构,提升增值业务收入的占比,各大运营商都根据自身的情况提出了互联网创新业务的发展目标。以营销费用压降为基础,以取消预存话费送手机等实物补贴为代表,电信运营商在取消这些传统的实物优惠的情况下,为了维系客户,提高客户的贡献值,必然需要采用新的方式。大幅度下调资费(尤其是4G资费)是一种方式,提供更多有吸引力的增值也是一种方式。例如,如果各运营商的基地公司业务的进一步融合服务,与互联网企业提供的应用服务的融合等。尤其是以高清视频服务为代表的增值服务,如中电信的悦me是否就能趁机抓住机会。用户的基础通信资费的下降,意味着在总的可用于信息消费服务的预算额中,更大的一部分可以用于增值服务的消费。这也是电信运营商收入结构优化转变的基础。

  (4)运营商的流量后向经营模式是否在这个过程中也能发挥作用,这也是非常值得积极探索的,尤其是像中国电信以流量后向经营为主要方向的综合平台需要加以研究的。正是由于这种变化,给互联网应用提供商也带来了更多的机会。例如,最近华为荣耀X1发布了爱奇艺定制手机,提供价值180元的半年爱奇艺VIP服务。但对于用户而言,手机看电影的流量问题还没有解决,是否有更多这种三方参与的情况,各方可以探讨摸索。

  从传统的营销手法调整到与创新业务融合为基础的营销手法,更大的挑战是运营商如何适应新的形式,尽快调整内外部关系,尤其是内部关系。

  对于电信运营商承担放号任务工作的部门和员工而言,短期造成的冲击是很大的,来自这方面的意见也最大。在这种情况下,电信运营商应该相应的对他们的考核方式加以调整,例如变未完成业绩扣罚为主转变为超额完成奖励为主的方式。毕竟,如今讲究的是打鸡血,调动人的积极性、主动性和创造性。而不是以打击为主,造成破罐子破摔的情况。

  总结为一句话:期待电信运营商在营销费用压降的压力下,将外部压力转化为内部求变调优的动力,进而达到业务结构优化创新的目的,皆大欢喜。

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